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过去提到大促，很多人的印象是价格内卷和玩法复杂，但这个618，情况已经悄然发生变化。
头部平台纷纷主动自我革命，简化促销玩法。
天猫率先取消了“满300-50”的满减规则，活动商品“官方立减15%起”，最高可立减50%，一件也能享受立减优惠。一款标价300元的商品，活动期间可能直降50元，售价250元。随后抖音跟进推出一件立减15%。这个618，各大平台不约而同地选择"化繁为简"。
事实证明，良性的零售生态下，商家增长质量更高了。天猫公布，今年618天猫“剔除退款后GMV”增长10%，是近三年最大幅度增长，平台购买用户数也实现了双位数增长。
北京大学国家发展研究院发布的报告显示，2023年Q1至2025年Q1，中国线上消费品牌指数升至63.38，两年间增加近4个点，这表明尽管经济形势有波动，但好品牌依然越来越受到青睐，品质消费有巨大的增长潜力。
在《节点财经》看来，平台是整个生态健康良性发展的关键力量，从内卷竞争到“扶持优质原创品牌”，中国消费行业本身也正处在变革的关键节点。
跳出“内卷”，回归零售本心
过去几年，电商平台集体陷入了价格内卷。
这与周期性产能过剩有关，再叠加移动互联网红利见顶，消费信心受损等因素，最终走向供给同质化背景下的价格战。
短期看，电商平台狂卷低价，消费者福利似乎有所增加，但以更长远的视角看，低价只利好标准化产品，磨灭商家创新热情，劣币驱逐良币效应明显。与此同时，越来越多的折扣玩法和算不清楚的优惠政策把消费者“绕晕”，平台的口碑与忠诚度下降。
品牌商家成为低价内卷的最大受害者，市值超200亿的日化巨头蓝月亮，2024年全年亏损约7.49亿港元。其中，销售费用率高达59%，在短视频平台推广活动和广告投入上堪称斥下巨资。
在短视频平台坐拥超500万粉丝的女装品牌“罗拉密码” 即使年GMV高达数十亿元，依然在2024年618大促前，宣告停播闭店。创始人罗拉公开表示，和过去相比，现在的流量成本几乎增长了10倍。这种 “赔本卖吆喝”、增收不增利的现象，如今已成为部分商家自我消耗的商业困局。
低价内卷违背了零售行业的本质，即让消费者以极高的性价比，买到最优质的商品。而作为电商平台应该起到资源配置与监督的作用，让整个系统的经营效率变高，生态内的玩家牟利。
内卷非良策，那么出路何在？品质消费是关键。
数据很直观，埃森哲2025年消费者调研数据显示，47%中国消费者表示会固定选择熟悉品牌，该比例较2024年提升14个百分点。调研同时发现，消费者倾向选择熟悉品牌和平台的主要动因包括：产品质量、服务一致性和使用习惯养成。
从商业史来看，穿越周期的企业往往具备产品力、创新力与品牌力。
以零售巨头为例，沃尔玛和 Costco 虽主打低价，却并非一味追求便宜，而是在确保产品质量的同时兼顾性价比。苹果、大疆靠产品创新、品牌力过硬在垂直赛道拔得头筹，多年来，只引来无数效仿者的，但无人能挑战其地位。