作为消费者记忆中的“性价比之王”，波司登如今的主力产品已突破2000元，登峰系列更是超万元，价格几年暴涨63%~80%。也因此，在社交媒体平台上涌现出大量消费者的吐槽：“波司登的价钱比羽绒还膨胀”“月薪两万也穿不起波司登”……但这并不妨碍波司登业绩连续9年创新高。

“太贵了，我再也不买波司登了”，对波司登，消费者是又爱又恨。

自2017年以来，波司登的均价从1000元，飙升至2024年的1800~3000元，万元登峰系列就连一些中产也买不起，网上抱怨波司登贵的消费者不在少数，“每次想买波司登都被价格劝退”。尽管如此，中产的“钱包比嘴更诚实”：他们一边骂一边买，这使得波司登在每一次购物节中的表现，都坐在电商平台销量榜单的前排。

不久前，波司登又交出了一份高分成绩单，截至2025年3月31日的2025财年，营收首次突破250亿元达259.02亿元，同比增长11.58%；归母净利润为35.14亿元，同比增长14.31%，两个指标均连续9年创新高。这背后，是波司登创始人高德康、梅冬夫妇在冰火两极间的平衡术。

01、冰火两极间的平衡术

波司登董事长高德康服装代工、服装厂厂长出身，于1976年创立波司登，是公司的灵魂人物之一。执行总裁梅冬缝纫工、车间主任起步，与高德康结婚后，一步步进入波司登核心管理层。

“老高主外，负责战略规划；梅冬主内，负责战略落地。”时尚产业分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉《财经天下》，他曾在美特斯邦威、波司登等公司担任过高管，跟高德康、梅冬共事过。“高德康做事很有魄力，梅冬处理事情更细致。”

具有这样个性特征的两人，在过去一年用“主外主内”的协同战略，推动波司登的业绩再次创历史新高。他们是怎么做到的？高德康坚持“降价就是自杀”的理念，多次公开强调高端化是品牌升级的必然选择，并明确将主品牌核心价格带锁定在中价位1000~3000元区间，同时向3000元以上市场扩张。

2024年双11期间，波司登主品牌客单价达1740元，较2017年约1000元提升58%~74%，1800元以上产品成为增长主力。东兴证券等券商研究显示，波司登1800元以上产品收入占比从2020年的27.5%，升至2022年的46.9%。2024年，有望进一步突破50%。

过去一年，“营销老司机”高德康将广告学运用到极致：在上海中心大厦“叠变”云端大秀，用无人机点亮632米高楼，展示490克可折叠冲锋衣，直播吸引1200万观众，轻薄羽绒服当日售罄；在冰雪大世界举办-30℃时装秀，通过极寒环境验证产品性能，短视频传播量破5亿次，推动波司登2025财年东北地区销量增长。

在产品方面，“我们深挖品类价值，拓宽品类边界，充分挖掘市场增量。比如，去年我们重点关注户外赛事等，以极地极寒系列牵引整个大户外系列，获得了较好的增长。”高德康在6月27日举办的年度业绩交流会上表示。

主内的梅冬，以“运营铁腕”构建波司登的成本护城河与响应速度壁垒。除了持续进行渠道精细化运营，优化供应链与效率革命，梅冬还围绕波司登主品牌规划并主导拓展多元化品类，比如推出“叠变”三合一冲锋衣羽绒服，打进户外巨头的后院。

《财经天下》梳理发现，自2023年下半年以来，波司登推出的冲锋衣成功吸引30岁以下的年轻消费者，到2024年9月已售38万件，预计全年销量达40万~50万件，呈现出迅猛的增长势头。除此之外，梅冬还主导波司登布局防晒服赛道，拓展非旺季增量。

“我们不是为了多元化而多元化，我们拓展多元化品类的目的是要让羽绒服卖得更好。”梅冬在业绩会上坦言，波司登拓展的多元化品类，一定是跟主品牌基因相匹配的功能品类。2025财年是波司登连续第9年业绩创新高。面对波司登如今的红红火火， 程伟雄颇为感慨。

要知道，当年，波司登一度濒临破产：不仅面对国际快时尚品牌ZARA、加拿大鹅等品牌的夹击，还内忧缠身。2012年，波司登门店激增至1.4万家，一年新增近5000家，但粗放管理导致单店效益骤降。暖冬叠加渠道挤压下，波司登的库存在2014年高达20亿元，净利润断崖下跌。随后，波司登关店超8000家。

至此，一个呼之欲出的问题来了：波司登为何能绝处逢生？除时势造英雄，“还跟领导人的决策有关”。程伟雄坦言，老高做事有魄力，能破釜沉舟。这一切有迹可循。早在2000年初，在高德康的坚持下，波司登成功上市，反观一些同行，在犹豫之中错失良机。

面对波司登的困境，高德康、梅冬夫妇展现出惊人的决断力：在“断臂求生”式的战略调整下，用三年时间砍掉12个非核心品牌，将所有资源全部押注羽绒服主业。高德康夫妇这步棋下对了。“波司登基础打得好，能借势而起。”程伟雄所言非虚。

随着消费升级与气候适应需求的推动，中国羽绒服开始量价齐升：均价由2015年的432元，快速增至2020年的656元，2023年中国羽绒服均价已达881元。乘着时代的东风，除战略瘦身、供应链革命之外，高德康夫妇还对产品进行升维，“从保暖工具”到“科技时尚符号”，让波司登摆脱了多年的“土味”标签。